Mit Hilfe eines Multiple-Choice-Tests können Fragen rund um das Thema Werbewirksamkeit mit folgenden Schwerpunkten geübt werden:
Bitte beachten Sie: Die einzelnen Aufgaben werden zur Laufzeit generiert. Dabei gibt es zu jeder Frage mehrere sprachlich und inhaltlich unterschiedliche Varianten. Das heißt, dass sich die Tests beim wiederholten Üben unterscheiden. Es ändert sich die Reihenfolge der Fragen, die Reihenfolge der Distraktoren in der jeweiligen Frage und es gibt unterschiedliche Formulierungen der Fragen und der Distraktoren. Es hat also keinen Sinn, sich zu merken, dass bei Frage 1 die Antwort 2 richtig ist usw., sondern man muss jedes Mal die Fragestellung neu erfassen und beantworten.
Zu den einzelnen Antworten erhalten Sie bei der Kontrolle weiterführende Erläuterungen.
Mit Hilfe einer Werbeerfolgskontrolle werden die Ziele und damit die Wirksamkeit einer Werbekampagne bewertet. Nur über eine Werbeerfolgskontrolle kann festgestellt werden, ob die eigene Werbekampagne auch die vorab definierte und gewünschte Wirkung auf die Zielgruppe hatte und ob das Werbebudget bzw. der Werbeetat optimal eingesetzt wurde.
Grundsätzlich werden beurteilte Werbeziele in der betriebswirtschaftlichen Literatur in quantitative und qualitative Werbeziele unterteilt.
Quantitative Werbeziele sind eindeutig zahlen- und wertmäßig messbar (z. B. gesteigerter Umsatz oder Marktanteil) und damit auch zu beurteilen. Qualitative Werbeziele sind demgegenüber ausschließlich indirekt messbar, d. h. nur über sogenannte Ersatzskalierungen (z. B. Fragen, die mit sehr gut, gut, weniger gut usw. zu beantworten sind wie die Frage nach der Kundenzufriedenheit usw.).
Nachfolgend werden einige Beispiele zur Werbeerfolgskontrolle aufgeführt, die quantitative und qualitative Werbeziele und deren Erfolg messen.
Eine sehr einfache Messung des ökonomischen Werbeerfolgs ist die Erfassung der prozentualen Veränderung des Umsatzes vor bzw. nach einer Werbemaßnahme. Mathematisch handelt es sich um eine Aufgabe aus der Prozentrechnung, bei der der Prozentsatz gesucht ist.
Bei dieser Form der Werbeerfolgskontrolle spielen die Kosten der Werbemaßnahme bei der Messung des Werbeerfolgs keine Rolle. Zum Beispiel könnte das langfristige Marketingziel sein, dass man in einem Teilmarkt (z. B. Raum Berlin) der umsatzstärkste Anbieter von Büromöbeln wird.
Bei der Beschreibung der Umsatzänderung sind zwei Varianten möglich:
Die beiden Aussagen haben die gleiche Bedeutung, aber für die Berechnung einen anderen Ansatz. Wer bei der Prozentrechnung noch Unsicherheiten hat, kann im Programmzweig Goldesel unter dem entsprechenden Thema nachschlagen (https://www.lernnetz24.de/km/hinweise/index.html).
Beispiel 1: Datenanalyse zur Ermittlung der relativen (prozentualen) Steigerung der Absatzzahlen
Die Möbelfabrik Wurm führt eine Werbekampagne in Möbelmärkten durch. Hierzu sprechen geschulte Mitarbeiter im Zeitraum Monat Mai Kunden vor Ort an und versuchen das neue Produkt der Badserie Badschrank Easy mit Hilfe von Prospektmaterial zu bewerben.
Nach Abschluss der Werbekampagne liegen folgende Daten aus dem internen Rechnungswesen vor:
| Monat | Umsatz |
|---|---|
| April | 25.000 € |
| Mai | 38.000 € |
Der Umsatz ist um 13.000 € gestiegen. Das entspricht einer Steigerung auf 152 % bzw. um 52 %.
Dreisatzrechnung: Steigerung auf 152 %
Der Grundwert ist 25.000 €.
Der Prozentwert ist 38.000 €.
25.000 € = 100 %
38.000 € = x %
| x = | 100 % · 38.000 € |
| 25.000 € |
x = 152 %
Dreisatzrechnung: Steigerung um 52 %
Der Grundwert ist 25.000 €.
Der Prozentwert ist die Differenz aus dem Umsatz nach und vor der Werbemaßnahme, also 13.000 €.
25.000 € = 100 %
13.000 € = x %
| x = | 100 % · 13.000 € |
| 25.000 € |
x = 52 %
Oft wird zur Ermittlung des Werbeerfolgs die Werberendite herangezogen. Dabei werden die Kosten der Werbung auf den zusätzlichen Umsatz, der durch die Werbung entstanden ist, bezogen:
Beispiel 2: Datenanalyse zur Ermittlung der Werberendite: Werbespot
Die Möbelfabrik hat im letzten Monat eine Werbekampagne mit Hilfe eines Spots im Radio durchgeführt. Beworben wurden die Schreibtischunterlagen Modell Edel aus dem aktuellen Sortiment. Folgende Daten liegen dazu vor:
Um die Werberendite zu ermitteln, müssen zunächst die Gesamtkosten und der zusätzliche Umsatz der Werbemaßnahme ermittelt werden.
Die Gesamtkosten der Werbemaßnahme betragen 13.000 € (Produktion Werbespot in Höhe von 10.000 Euro + anteilige Personalkosten in Höhe von 3000 €). Zudem konnte durch die Werbemaßnahme ein zusätzlicher Umsatz in Höhe von 35.210 € (15 € · 2.358 Stück) erreicht werden.
| Werberendite = | 35.210 € · 100 % |
| 13.000 € |
Werberendite = 270,85 %
Ist die Werberendite genau 100 %, so sind die Kosten der Werbemaßnahme gedeckt. Liegt die Werberendite über 100 %, so wurde durch die Werbemaßnahme einen Gewinn erwirtschaftet, liegt die Werberendite darunter, so liegt ein Verlust vor.
Die Werbung im Beispiel oben war sehr erfolgreich; die Werberendite beträgt 270,85 %. Für jeden in die Werbung eingesetzten Euro wurden 1,71 € als zusätzlichen Gewinn erwirtschaftet.
Beispiel 3: Datenanalyse zur Ermittlung der Werberendite: Werbung im sozialen Netzwerk
Die Möbelfabrik Wurm beauftragt die Click-Marketing GmbH, eine Werbekampagne im sozialen Netzwerk Bestfriends durchzuführen. Ziel ist die Erhöhung der Absatzzahlen des Bürostuhls Modell BlackPro.
Insgesamt wurde für 100 € eine Anzeige mit 10.000 Sichtkontakten (Impressions) bei Bestfriends aufgegeben. Über diese Anzeige sollen potenzielle Kunden auf die eigene Website umgeleitet werden, um dort den beworbenen Bürostuhl zu bestellen. Jeder verkaufte Bürostuhl erzeugt einen zusätzlichen Umsatz von 20 €.
Nach der Durchführung der Werbemaßnahme liegen folgende Analysedaten der Click-Marketing GmbH vor:
Um die Werberendite zu ermitteln, müssen zunächst der zusätzliche Umsatz und die Kosten aus der Werbemaßnahme ermittelt werden. Die Kosten sind gegeben und betragen 100 €. Der zusätzliche Umsatz basierend auf der Conversion-Rate von 1 % (100 Personen haben die Werbung angeklickt) beträgt 200 €, d. h. es wurden 10 Verkäufe (10 % der Personen, die angeklickt haben, haben auch gekauft) mit einem Stückumsatz von 20 € realisiert.
| Werberendite = | 200 € · 100 % |
| 100 € |
Werberendite = 200 %
Die Werberendite liegt bei dieser Maßnahme mit 200 % bei 100 % über der Kostendeckung. Das bedeutet, dass mit jedem in die Werbemaßnahme investierten Euro ein weiterer Euro als Gewinn realisiert wird. Die Werbemaßnahme auf Bestfriends war also äußerst erfolgreich.
Beispiel 4: Datenanalyse zur Ermittlung der Werberendite: Werbebrief
Die Möbelfabrik Wurm verschickt im Rahmen einer Werbekampagne Werbebriefe. Ziel soll die Erhöhung der Verkaufszahlen für Regale der Modellreihe Buche sein. Jedes zusätzlich verkaufte Regal erwirtschaftet einen zusätzlichen Umsatz in Höhe von 100 €.
Die Kosten pro Werbebrief lagen bei 0,50 €. Es wurden insgesamt 4.000 Werbebriefe versendet. Aufgrund der Werbekampagne wurden 10 Regale zusätzlich verkauft.
| Werberendite = | 1000 € · 100 % |
| 2000 € |
Werberendite = 50 %
Die Werberendite liegt im Beispiel mit 50 % unterhalb von 100 %; damit ist die Werbemaßnahme nicht kostendeckend und folglich nicht erfolgreich. Für jeden investierten Euro in die Werbemaßnahme würden 50 Cent als Verlust anfallen.
Zur Werbeerfolgskontrolle lässt sich auch die Werbewirtschaftlichkeit einer Maßnahme berechnen, indem man den Umsatzzuwachs den Werbeaufwendungen gegenüberstellt. Anders als bei der Berechnung der Werberendite liegt hier eine Faktorrechnung vor, d. h. es wird kein Prozentsatz ermittelt.
Beispiel 5: Ermittlung der Werbewirtschaftlichkeit: Radiowerbung
Zur Steigerung des Umsatzes bei den Bürostühlen der Modellreihe Smart Office führt die Möbelfabrik eine Werbemaßnahme im Radio durch. Die Kosten hierfür belaufen sich auf 5.000 €. Durch die Werbemaßnahme steigt der Umsatz um 6.000 €.
| Werbewirtschaftlichkeit = | 6000 € |
| 5000 € |
Werbewirtschaftlichkeit = 1,2
Liegt die Werbewirtschaftlichkeit über 1,0, so ist die Werbung im Sinne dieser Kennzahl erfolgreich. Im Beispiel wird eine Rendite durch die Werbemaßnahme von 20 % erreicht (Der Faktor 1,2 liegt um 0,2 über 1,0, d. h. bei 20 %).
Bei qualitativen Werbezielen wird der Erfolg u.a. mit Umfragen gemessen. Zum Beispiel wird gefragt, wie gut der Befragte das Produkt findet (z. B. sehr gut, gut, nicht so gut, schlecht, sehr schlecht).
Zur Messung wird vor der Werbemaßnahme ein Pretest und nach der Werbemaßnahme ein Posttest durchgeführt.
Wenn die durchgeführte Werbung erfolgreich war, ist ein Unterschied in den betrachteten Daten (z. B. das Ergebnis der Frage nach dem Gefallen eines Produkts) erkennbar. Aber Achtung: Auch andere Effekte können die Werbung überlagern (Beispiel: Aufgrund eines möglichen Atomkrieges oder einer atomaren Katastrophe kaufen Konsumenten plötzlich mehr Geigerzähler; eine Firma macht Werbung für Geigerzähler => der Erfolg des Verkaufs der Geigerzähler muss nicht unbedingt von der Werbung stammen, sondern die Steigerung des Umsatzes kann auch durch die Angst der Bevölkerung vor radioaktiver Strahlung bedingt sein).
Beispiel 6: Anzeigenkampagne und Umfrage in der Zielgruppe zur Steigerung des Bekanntheitsgrades
Die Möbelfabrik Wurm möchte den Bekanntheitsgrad des Schreibtisches Modell Luxus in der Zielgruppe der Pensionäre in Berlin erhöhen. Hierzu wurde eine Anzeigenkampagne in einer regionalen Apothekerzeitschrift durchgeführt.
Mit der Überprüfung des Werbeerfolgs wurde das Marktforschungsinstitut Sight beauftragt, das die Bekanntheit der Marke vor und nach der Anzeigenkampagne mit folgendem Ergebnis gemessen hat:
Die Bekanntheit des Schreibtisches Modell Luxus ist um 10 Prozentpunkte gestiegen. Die Anzahl der Personen, die das Produkt kennen, hat sich verdoppelt.
Beispiel 7: Versenden eines Werbebriefes per Post und anschließende Messung des Wissens über das beworbene Produkt
Die Möbelfabrik Wurm möchte das Produktwissen über seine Produkte erhöhen. Hierzu versendet es Werbebriefe, in denen das Produkt Schreibtisch und dabei insbesondere die Qualität erläutert wird.
Mit Überprüfung des Werbeerfolgs wurde das Marktforschungsinstitut Sight beauftragt, das das Produktwissen vor und nach dem Werbebrief mit Hilfe einer telefonischen Umfrage gemessen hat. Dazu wurde gefragt, ob die Teilnehmer der Umfrage die Besonderheit der Qualität anhand von drei Merkmalen beschreiben können. Folgende Ergebnisse liegen vor:
Das Wissen um die Qualität des Schreibtisches ist also nur um 0,5 Prozentpunkte gestiegen.
Anders als in Beispiel 6 zur qualitativen Werbeerfolgskontrolle ist hier ein Werbeerfolg kaum messbar. Es könnte zum Beispiel sein, dass der Werbebrief inhaltliche oder Formulierungsmängel aufweist, so dass die Werbeziele nicht eindeutig vom Sender zum Empfänger transportiert wurden.
Viel Erfolg beim Üben.